آن‌گاه این پرسش پیش می‌آید: محتوا کجاست؟ هنوز آماده نشده است؟ این چندان هم بد نیست؛ متن‌های نمونه (متن‌های ساختگی) به دادمان می‌رسند. اما وضعیت بدتر زمانی است که ماهی در قوطی جا نمی‌شود، یا پا برای چکمه بیش از حد بزرگ (یا کوچک) است؛ جملات بیش از حد کوتاه، سرفصل‌های بیش از حد زیاد، و تصاویری که برای طرح پیشنهادی خیلی بزرگ یا خیلی کوچک‌اند، یا حتی اگر جا شوند، به دلایلی نتیجه کار نامطلوب یا عجیب به نظر می‌رسد.

مشتری‌ای که به دلیلی مشخص ناراضی است یک مشکل محسوب می‌شود، اما مشتری‌ای که ناراضی است ولی نمی‌تواند دقیقاً انگشت روی علت آن بگذارد، وضعیتی بدتر دارد. احتمالاً همکاری، ارتباطات و مراحل بازبینی (نقاط کنترل) مناسبی وجود نداشته و فرآیندی با جزئیات و دقت لازم، توافق یا تعیین نشده بوده است؛ در واقع، استراتژی محتوا از همان ابتدا مسیر اشتباهی را طی کرده است. اگر چنین فکر می‌کنید، بیایید به جنبه دیگر ماجرا هم نگاه کنیم: چگونه می‌توان محتوا را بدون در نظر گرفتن طراحی ارزیابی کرد؟ بدون تایپوگرافی، رنگ‌بندی، چیدمان و سبک‌های بصری؛ یعنی بدون تمام آن عناصری که پیام‌هایی فراتر از متنِ صرف را منتقل می‌کنند—مانند سلسله‌مراتب اطلاعات، وزن بصری، تأکیدها، ظرافت‌های بیانی، اولویت‌ها و تمام آن نشانه‌های نامحسوسی که برای خواننده جذابیت بصری و عاطفی ایجاد می‌کنند.