آن‌گاه این پرسش پیش می‌آید: محتوا کجاست؟ هنوز آماده نشده است؟ این چندان هم بد نیست؛ متن‌های نمونه (متن‌های ساختگی) به دادمان می‌رسند. اما وضعیت بدتر زمانی است که ماهی در قوطی جا نمی‌شود، یا پا برای چکمه بیش از حد بزرگ (یا کوچک) است؛ جملات بیش از حد کوتاه، سرفصل‌های بیش از حد زیاد، و تصاویری که برای طرح پیشنهادی خیلی بزرگ یا خیلی کوچک‌اند، یا حتی اگر جا شوند، به دلایلی ظاهر کار را نامناسب و مشکوک جلوه می‌دهند.

مشتری‌ای که دلیل نارضایتی‌اش را می‌داند یک مشکل است، اما مشتری‌ای که ناراضی است ولی نمی‌تواند دقیقاً انگشت روی علت آن بگذارد، وضعیتی بدتر دارد. احتمالاً همکاری، ارتباط و نقاط بازبینی (مراحل کنترل) در کار نبوده و فرآیندی با جزئیات و دقت لازم، توافق یا تعیین نشده است. این یعنی استراتژی محتوا از همان ابتدا به بیراهه رفته است. اگر چنین فکر می‌کنید، بیایید به قضیه از زاویه‌ای دیگر نگاه کنیم: چگونه می‌توان محتوا را بدون در نظر گرفتن طراحی ارزیابی کرد؟ بدون تایپوگرافی، رنگ‌ها، چیدمان و سبک‌ها؛ یعنی بدون تمام آن عناصری که پیام‌های مهمی فراتر از صرفِ متن منتقل می‌کنند: سلسله‌مراتب اطلاعات، وزن بصری، تأکیدها، برجسته‌سازی‌ها، اولویت‌ها و تمام آن ظرافت‌هایی که برای خواننده جذابیت بصری و عاطفی ایجاد می‌کنند.